O Cannes Lions é o festival da criatividade, mas nós sabemos que a criatividade é apenas um ingrediente nessa receita.
Então, o que podemos aprender com as agências de publicidade que já ganharam diversos prêmios nesta e em outras edições do Cannes Lions Festival?
Neste artigo, analisamos 50 campanhas no formato vídeo de agências de diversos países para entender alguns fatores predominantes da estratégia criativa. Acompanhe a leitura!
Criatividade é apenas a metade do caminho
Para qualquer peça que se olhe, é comum usar a palavra “criatividade” para descrever o que se vê. No entanto, criatividade não é tudo o que compõe uma peça vencedora.
Em uma estratégia criativa, a criação final inscrita nas shortlists é apenas a ponta do iceberg. Tudo o que está abaixo disso é briefing bem feito, conexão com a audiência e a marca, execução impecável, entre outros fatores que você conhece bem.
Por isso, este artigo tem o objetivo de mostrar outros elementos que devem ser considerados ao criar uma peça publicitária. Conheça 5 coisas que fazem uma agência de publicidade ganhar o prêmio em Cannes.
5 coisas que fazem uma agência de publicidade ganhar o prêmio
Há centenas de agências participando do Cannes Lions em todo o mundo, mas há algumas coisas que todas elas fazem de maneira parecida.
Embora todas elas tenham sua própria estratégia de como criar campanhas vencedoras ou como estreitar relacionamentos com seus clientes, alguns ingredientes nunca mudam.
Em cada peça publicitária que analisamos, conseguimos destacar elementos predominantes. Em umas peças se vê a maior quantidade de elementos, em outras, apenas alguns deles. Confira!
1. Tensões culturais
As tensões culturais são percepções que a sociedade tem a respeito de um determinado problema que pode afetar comunidades específicas ou o todo.
Pode-se categorizar como tensões culturais: as guerras, o racismo, a LGBTfobia, o medo de envelhecer, a violência doméstica, a crise do COVID-19, o aquecimento global, desperdício de alimentos e tantos outros temas.
Ao analisar cada uma das 50 peças, foi fácil perceber que 99% delas abordam alguma tensão. O mais interessante de tudo é que, as marcas que vão por este caminho, não apenas escolhem o tema porque é a “receita do sucesso”, mas, porque elas querem causar uma transformação genuína na sociedade.
Com isso, as agências de publicidade responsáveis por estas marcas estão fazendo com que elas encontrem espaço nas conversas com os consumidores.
Um exemplo bem claro das tensões culturais é a campanha “Real tone”, da Google, que abre o debate sobre racismo estrutural e como até os algoritmos estão enviesados por ele. Para atuar no problema, criou uma câmera que retrata as cores de pessoas pardas e negras com mais precisão.
Ou seja, não basta apenas falar sobre problemas da sociedade, é preciso entender como a marca pode fazer parte da resolução.
2. Dados
A criatividade sem os dados é apenas uma peça bonita; talvez, divertida. Quando a estratégia criativa tem base forte em dados, o resultado são peças de impacto e relevância para a marca e para a sociedade. Duvida?
A campanha Piñatex mostrou um bom embasamento quando trouxe os dados sobre os danos causados no meio ambiente pela indústria do couro e o desperdício das folhas dos abacaxis colhidos nas Filipinas.
A história fica crível quando se utiliza dados para desenvolver a história e mostrar o que a marca deseja que os consumidores entendam.
💡Você vai gostar de ler: Por que sua agência está olhando para os dados de forma incorreta?
3. Conteúdo original
O terceiro item da nossa lista diz respeito a conteúdos originais. Mas como ser original quando se disputa com tantos outros países que já criaram praticamente de tudo? Será que ninguém mais tem a mesma ideia? Seria quase impossível, certo?
A verdade é que um conteúdo original pode ser uma ideia já existente, porém aplicada em outro segmento ou contexto. Pode ser também a junção de diversas ideias, tornando o conteúdo original.
Por exemplo, na campanha The killer pack, a Maxx Flash Mosquito Repellent Coil criou um produto baseado em um existente, os inseticidas espirais. Mas o diferencial é o que ele pode fazer no exterior da casa, e não apenas no interior como os demais.
Além disso, é possível explorar novos formatos e jeitos de se contar a história. Nem sempre as peças vão trazer algo totalmente inédito, mas a forma como tudo é empacotado para Cannes é o que vai trazer resultados.
4. Ideias compartilháveis
Outro componente visto nas peças de Cannes é o fato de elas terem um apelo que faz com que as pessoas desejem compartilhá-las, seja nas redes sociais ou em conversas com amigos e familiares.
Geralmente, as ideias compartilháveis são:
- De longa duração: elas não perdem a relevância ao longo do tempo. Se você olhar para ela anos depois, ainda vai fazer sentido;
- Causas: abraçam causas importantes e elevam o nível do debate na sociedade;
- Estética: são visualmente bem trabalhadas;
- Conteúdo: ajudam a resolver problemas e dores reais;
- Storytelling: contam uma história envolvente.
Pense em como esses elementos se encaixam na narrativa da sua criação. Quanto mais compartilhável ela for, maior impacto sua agência vai causar.
5. Tecnologia
O novo consumidor tem baixa tolerância por consumir as mesmas coisas. Por isso, as marcas têm investido em tecnologia para chamar a atenção e conectar pessoas com o propósito delas.
Desde tecnologias mais disseminadas às mais disruptivas, as agências que estrelaram em Cannes este ano conseguiram transformar histórias comuns em surpreendentes.
As campanhas Shah Rukh Khan my ad, Long live the Prince e The most important call, são bons exemplos de histórias que se tornaram possíveis de serem contadas, graças à tecnologia utilizada.
Use a tecnologia, mas lembre-se que ela precisa fazer sentido para o consumidor. A campanha “Shah Rukh Khan my ad” se trata do uso de inteligência artificial aplicada à vídeos, em que o comerciante consegue inserir o nome de sua loja e divulgar o conteúdo como se fosse autoral.
Imagine se esses comerciantes não entendessem nada sobre tecnologia? De nada adiantaria os esforços da marca Cadbury.
Como as agências conseguem encontrar ideias que ganham prêmios
Sempre que o prêmio “Cannes Lions” se aproxima, os olhos de toda a indústria da comunicação e marketing voltam-se para a cidade francesa.
E muitas pessoas começam a perguntar: “Como as agências de publicidade conseguem encontrar ideias tão boas e gerar conexões tão relevantes para as marcas?
Agências como GUT, FCB Brasil, David, Ogilvy e WMcCann, por exemplo, são extremamente relevantes e seus trabalhos são reconhecidos em todo o mundo. Como elas conseguem fazer tanto?
Todas elas utilizam o Winnin Insights para encontrar os melhores insights.
O Winnin Insights é a plataforma que mapeia o consumo de vídeo online e ajuda marcas de todo o mundo a criar conteúdo relevante com base em dados.
Para você entender melhor como a plataforma ajuda as agências, pense em algumas ocasiões como:
- Você precisa fazer uma análise de marca, tem pouco tempo e as ferramentas que utiliza não fornecem tantos insights;
- Quando precisa analisar competidores ou fazer benchmarking, não consegue sair do óbvio;
- Você não consegue descobrir o que a audiência está consumindo na internet;
- É difícil resumir toda sua pesquisa em um PPT para apresentar ao cliente;
- O calendário cultural é um pesadelo porque as datas já estão saturadas e é quase impossível fazer algo relevante;
- Você não faz ideia de como analisar conteúdos em vídeo de forma qualitativa com agilidade;
- As campanhas levam um bom tempo para serem aprovadas;
- Você precisa fazer uma busca bem manual de criadores de conteúdo;
- Não mede resultados por a tarefa ser também um pesadelo;
- Só encontra dados antigos que já perderam a relevância.
Esses são apenas alguns dos desafios que você deve enfrentar, mas que já não é mais um desafio para as agências citadas aqui.
Se usar a plataforma correta, no próximo ano, a vencedora do Cannes Lions pode ser a sua agência.
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